本文转自：浙江日报
本报评论员 高路
■ 本报评论员 高路
想“教育消费者”的百果园董事长，先被网友“教育”了。据《每日经济新闻》报道，近日，百果园董事长余惠勇发视频回应水果贵。他说：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。百果园这么多年来都走在一条教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”上述视频在社交平台疯传，并引发了网友热议。不少网友吐槽，“你们百果园小心被消费者教育”。
从企业营销的角度，确有消费者教育这么一说，指的是通过品牌塑造、品类管理、服务体验等方式，让消费者理解产品的品质差异与价值逻辑，是一种不带感情色彩的术语。但在公开采访中，面对消费者大谈特谈，就搞错了对象，更搞错了措辞方式。如果不能意识到两种情境下话语方式的区别，足见媒介素养的欠缺。况且，将心比心，谁愿意花钱被人教育？左一个“无知”，右一个“教育”，高高在上，任谁听了都会感觉被冒犯到了。买或不买都是市场行为，用无知、不成熟来形容顾客的消费行为，实在不礼貌。
另一重要的原因还在于百果园过于简单地回应了市场对价格的吐槽。贵是一个直观的感受，构成这个直观感受的不仅是售价，更包括品质、服务在内的整体表现，贵得有道理，自然不会落人口实。但如果给消费者一个不过如此、名不副实的感觉，商家或许就该好好反思了。走高端路线并无不妥，但一定得明白，定价是跟品质、服务联系在一起的，定价高，相应的品质和服务质量也得高，如果品质一般，体验一般，售价却很高，让消费者吐槽两句也没什么大不了的，何况该品牌曾多次因为品控问题被曝光，可见贵的底气还不够足。做好品质和价格的平衡，通过选品把关，将这些好产品选择出来，方显商家的能力。
类似百果园这次栽跟头，不是孤例。比如有火锅品牌连锁企业称，“火锅不是为底层人民服务的”“月薪5000就不要吃火锅”，全然忘了火锅诞生于码头文化的事实。还有某刀具企业试图教育消费者，声称中国人切菜用刀方法不对，强调米其林厨师不是这种切菜方法。这些企业初衷都是想通过重新设置消费情景，希望消费升级可以带动产品的销售，为企业定价机制赢得更从容的空间。可另一方面也要看到，与高价相配的应该是产品和服务品质，而不是自抬身价、自我赋魅。
过去的经验表明，市场会惩罚那些在品质和价格之间举棋不定的商家。如今大众化的雪糕品牌依然是市场主角，曾红极一时的“雪糕刺客”还剩几家？这样的经验教训需要认真汲取。企业还是需要踏踏实实地以好的产品、合适的价格赢得市场份额和消费者信任。商家和消费者是平等的，在提振内需的背景下，商家要做的是通过各种方式满足多样化的需求以刺激消费，而非用傲慢之态、逞口舌之快，去刺激消费者，制造紧张关系。某种程度上，这次企业主“教育消费者”被吐槽和差评，如果能帮助更多企业主充分认识到这些，在经营和宣传中“避坑”，也是对企业的一种正向“教育”。
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